蜂窝'互联网+'服务领导者

亚马逊 将要成为美国下一个广告巨头

时间:2018-11-28 03:11:40

外媒报道称,亚马逊 处理了美国近一半的在线销售量,这为它 提供了受欢迎的平台和丰富的消费者数据。现在,它有望 成为下一个网络广告巨头,它的崛 起有可能撼动硅谷的广告巨头,并改变 麦迪逊大道的商业运作方式。

这家在 线零售商已经排在了美国数字广告市场的第三位,仅仅落 后于占主导地位的Alphabet公司和Facebook。尽管亚 马逊目前只占有4%的市场份额,但该公 司正在扩大营销渠道,并为其 广告部门积极招聘人才。

对亚马逊的崛起,一些急 于寻找新的数字广告替代品的营销人员心里也感到很矛盾。亚马逊 是他们的竞争对手,拥有自己的内部品牌,这可能 会导致一些紧张。

亚马逊
将要成为美国下一个广告巨头

根据eMarketer的数据,亚马逊 今年的广告收入将翻一番,达到58.3亿美元。Cowen&Co.的数据显示,未来五年,该公司 的广告销售额预计将跃升至284亿美元,从Media Buyer GroupM的数据来看,这将超 过全球所有电视网广告收入的总和。

数字出 版商和电视网络都会感受到这一场巨震。各大品牌向沃尔玛、塔吉特 和克罗格等零售商支付费用,以便把 产品放置在商店内的理想位置。广告高管们表示,这些零 售商的生意已经在被亚马逊蚕食。

“我认为 巨人已经苏醒了,”MediaSea的首席执行官比尔·怀斯(Bill Wise)说。MediaSea软件平 台每年处理超过1500亿美元的广告支出。

尽管亚 马逊近年来迅速拓展了很多新业务,包括食品杂货、娱乐和制药,但其广 告业务已成长为一项高利润率业务。它计划 设在纽约市的新总部将使它与传统的广告中心建立新的、更牢固的联系。亚马逊 可以在那里招聘人才。与此同时,世界上 最大的广告公司正在竞相了解亚马逊想要如何做生意。

亚马逊 的很大一部分广告业务来自其零售网站,比如用户会输入 “尿布”这样的词语,各大品牌会支付费用,将自己 列为搜索结果中的“赞助产品”。

亚马逊的广告方案

Cowen and Co. 公司今 年夏天做了一项调查,以便了 解广告购买者在亚马逊上的支出去向。以下是2018年6月至7月他们对70个美国 广告购买者进行调查的结果。

亚马逊
将要成为美国下一个广告巨头

1、赞助产品:29%。

这些广 告可以出现在搜索结果的上方、旁边和下方,以及产 品详细信息页面。

2、视频广告:21%。

它们出 现在亚马逊网站上,包括Amazon.com和IMDb上面。

3、产品展示广告:19%。

这些广 告可以显示在搜索结果的旁边或下方,显示在 产品详细信息上。或出现 在客户评论页面,以及亚 马逊生成的营销电子邮件中。

4、标题搜索:18%。

这些广告现在被称为“赞助品牌”,出现在Amazon.com搜索结果中,并允许 广告主推广多种产品。

5、传统展示广告:13%。

注:并非所 有广告类型都会出现在同一页面上。

营销人 员还可以选择视频广告、体育直 播节目中的电视式广告、该公司FireTV设备上的广告,甚至还 可以在亚马逊的纸板送货箱上投放广告。此外,亚马逊 还帮助品牌在不属于自己的网站上做广告。

亚马逊 拥有关于消费者的大量数据,对广告 买家具有独特的吸引力。这些数 据包括消费者购买的产品,要求人工智能助手Alexa提供的信息,以及他 们在亚马逊视频服务上观看的内容。与Facebook和谷歌不同的是,亚马逊 有来自其零售网站的实际购买数据。

所以亚 马逊能够告诉各大品牌,他们的 广告是否吸引的消费者在其网站上购物,然后可 以更好地针对其他站点上的消费者投放广告。

广告代理和咨询公司Orca Pacific的首席执行官约翰·吉奥索(John Ghiorso)表示:“他们之 所以拥有这些数据,是因为 他们拥有消费者。”

分析师派珀·贾夫雷(Piper Jaffray)表示,亚马逊 的广告业务现在对毛利润已经有所贡献,预计最早在2021年,收入就 会超过其云服务。亚马逊 从云服务上赚取了大量利润。

亚马逊 拒绝就本文置评。

亚马逊
将要成为美国下一个广告巨头

该公司 的节俭文化与那些耀眼的销售活动似乎有点格格不入。6月份在 法国里维埃拉举行的一年一度的戛纳狮子广告节上,谷歌和Facebook等公司 租用大片海滩与客户见面,还邀请 大牌歌星在派对上表演。

而亚马 逊通常保持低调。今年,亚马逊Web Services和Alexa部门共 同主办了一场以消除贫困、提供清 洁饮水和支持性别平等为主题的黑客马拉松。

“不幸的是,我不认 为你会在戛纳看到亚马逊的游艇,”广告集团DentsuAegis Network的亚马 逊首席顾问威尔·马尔加蒂斯(Will Margaritis)说。

亚马逊 既是广告销售商,又是电子商务零售商,这样的 组合可能有点尴尬。

广告巨头WPP旗下媒体购买机构GroupM的高级顾问罗布·诺曼(Rob Norman)表示,将亚马 逊视为品牌的一个关键营销渠道,这是不可抗拒的。然而,这些品 牌也感到很矛盾,因为“很明显,亚马逊 正在将品牌和零售商的利润和收入转移到自己的荷包里。”

在今年 春季的一次会议上,亚马逊广告销售主管Mauricio Guerra Escamez对数十 个主要品牌和卖家发表了讲话。其中一位与会者表示,一项研究发现,最开始 在亚马逊上搜索产品的购物者中,大约92%的人最 终在那里购买了该产品,这一数 据让在场的许多人感到意外。

亚马逊 品牌的产品在搜索结果页面的顶部有一个特殊的空间。分析人士估计,该公司 运营着数十家内部私人品牌。

家庭娱乐零售商Dazadi.com在销售Harvil牌的波西球,亚马逊 也在销售自有品牌AmazonBasic的波西球,后者的价格大约低10美元。尽管如此,这个网站还是推动了Dazadi的大部分销售。

在亚马逊上搜索“波西球”时,亚马逊 的自有品牌在顶部被列为“赞助项目”,排在Harvil品牌之前

Dazadi.com的首席执行官杰森·博伊斯(Jason Boyce)说,他没有为“波西球”关键词购买广告,但是为为关键词 “波西”和“波西球套件”购买了广告,在搜索这些词时,Harvil牌出现在了顶部。通常每 个点击要花费他2美元到4美元。

“他们得 到了所有最好的位子。这是不公平的,”他说,“但我们 必须出现在亚马逊上。”

广告主 迫切希望出现另一家大牌的数字公司,以帮助 提高在线广告市场的竞争力。据eMarketer统计,亚马逊 仍远远落后于谷歌和Facebook,这两家 科技公司共占美国在线广告支出的61%。

欧莱雅说,美国消 费者在购买护肤产品之前,会有25到30个“接触点”, 比如广告,在线搜索,产品评论。欧莱雅 首席数字官卢博米拉·罗切特(LuBomira Rochet)表示:“虽然Facebook和谷歌 在我们产品的发现中发挥了重要作用,但在亚马逊上做广告,尤其是在美国,还额外 为我们提供了在消费者可能购物的时候与他们接触的可能性。”

Facebook和谷歌拒绝对此置评。

一些广告主说,亚马逊 必须平衡大品牌、广告机 构和小卖家的需求,但它并没有像谷歌和Facebook那样,以研究 人员团队等等形式为他们提供任何支持。

一名广告业高管估计,如果一个大型品牌有10名谷歌员工为其服务,亚马逊 则仅仅提供了一名员工。“算法不 会接听你的电话,也不会 和你一起出去吃午饭,”康纳·福利(Connor Folley)说。他曾是 亚马逊的营销经理,现在他在在Downstream技术公司,帮助品 牌管理亚马逊平台上的广告。

然而,亚马逊 正在快速扩展与广告相关的工作:目前全 球有数百个职位是招聘销售、广告和客户经理的,但不清 楚有多少职位直接属于广告部。

传统的 实体店零售商也感受到了亚马逊在交易营销领域的压力,这个领 域指的是将产品放到货架上,摆放在 商店的最佳地点引起顾客注意。

分析人士和品牌表示,这些广告预算,尤其是给沃尔玛、塔吉特 或克罗格等商店供货的包装品制造商使用的预算,正越来 越多地转向亚马逊。摩根士 丹利分析师在今年早些时候的一份报告中表示,交易营 销在美国每年的规模约为1780亿美元,亚马逊 在美国广告收入的大部分都来自交易营销。

克里斯·卡迈克尔(Chris Carmichael)曾负责 诺基亚在英国的交易营销,后来在 汇丰银行担任过高级职位。他表示,与零售 商的交易营销关系“基于以前的惯例”,但每年都会更新。然而,亚马逊 可以利用其对购物习惯的洞察力,帮助品 牌创造出最能引起消费者共鸣的信息,使其“比其他 任何人都领先几光年”,他说。

亚马逊
将要成为美国下一个广告巨头

沃尔玛 公司一位女发言人说,该公司 的供应商广告营收总体上有所增加。该公司最近表示,它将自 己的数字广告业务视为一种增长途径。塔吉特 的一位发言人说,其合作 伙伴已经增加了对产品促销的投资,包括每 周的广告和店内标牌。克罗格 的发言人拒绝置评。

亚马逊
将要成为美国下一个广告巨头

近十年来,亚马逊 一直在其市场上销售产品搜索结果中的广告空间。广告业顾问表示,广告主 使用亚马逊自助式广告购买工具的早期障碍是,除了最大的客户外,该公司 只接受信用卡支付。

结果是,一些品 牌和营销机构尽可能地利用公司信用卡,每个月要花掉2万美元(约合14万元人民币)。2015年,亚马逊 为更多的自助客户提供这些类型的搜索广告。品牌开始加大支出,亚马逊 上搜索广告的成本出现“飙升”。

Cowen&Co.公司对 美国资深广告买家的一项调查,促销特定产品的广告(无论是 在亚马逊的搜索结果中还是在产品详细信息页面上)吸引力是最大的,约占广告主支出的29%。

传统的 网络展示广告占广告预算的13%。它们既可以出现在Amazon.com上,也可以 出现在第三方网站上。例如,一家航 空公司可以在亚马逊之外的网站上投放针对旅游爱好者(包括在 亚马逊上购买过手提箱或旅游书籍的购物者)的广告。

知情人士透露,亚马逊 正着眼于更深入地推动其移动网站上的视频广告,并计划 通过其电影和电视数据库品牌IMDb在内部 推出一个由广告资助的新视频平台,名为Free Dive。全球电 视广告市场规模约为2100亿美元,数字视 频正试图在其中分一杯羹。

据知情人士透露,亚马逊的Alexa语音助 手作为一个营销平台来说,具有巨大的潜力,但用户 短期内不会在那里听到广告。各大品 牌正开始利用它来获得知名度。但亚马逊表示,它没有向Alexa投放广告的计划。

据知情人士透露,亚马逊 还在探索在内置屏幕的智能扬声器Echo Show中投放广告的想法。

除了传统的广告,《小黄人》电影系 列在亚马逊的纸箱上购买了广告空间。

今年9月,通信公司Verizon在亚马逊Prime Now送货袋 上扫描条形码的用户提供了5美元的亚马逊礼品卡,以检查顾客地址上的Fios光纤服务是否可用。Verizon首席媒体官约翰·尼蒂(John Nitti)称这是“下一代直邮方式”。

今年夏天,通用磨 坊公司的一个儿童酸奶品牌花钱在亚马逊储藏室(Amazon Pantry)的盒子上添加了说明,让孩子 们将盒子制作成火箭、飞机和轮船。在英国,这种盒子用在了20多万个订单上。

通用磨 坊北欧市场经理拉胡尔·古尔萨哈尼(Rahul Gursahani)说:“我们本 可以选择那些传统的配送公司。但如今 亚马逊可以带来信誉,这一点无法超越。” 

上一篇:百度将 打击下载站的虚假下载               下一篇:百度2018年度搜索排行榜发布

qq qq联系
友情链接:    K8彩乐园导航   星空彩票   网购彩票正规平台   K8彩APP下载   K8彩乐园导航